Tener una visión global de todos los puntos de contacto, seleccionar adecuadamente los canales, pero sobre todo, adecuar el mensaje a cada canal, es clave para que el proceso comunicativo sea un éxito.

Muchas veces las empresas se basan en un punto de vista parcial y en lo que “se ha hecho siempre” para definir los canales con los que se dirigen a su público objetivo. Pensar que para impactar en mis consumidores sólo tenemos los mass media habituales es un error más común de lo que pudiese parecer utilizando el sentido común.

Es más, aún teniendo muy claro los medios o soportes adecuados a nuestro target, a veces perdemos de vista qué nos aporta cada canal. Por todo ello, tener una visión global de todos los puntos de contacto, seleccionar adecuadamente los canales, pero sobre todo, adecuar el mensaje a cada canal, es clave para que el proceso comunicativo sea un éxito. En otras palabras, si quiero conseguir notoriedad, o engagement con el target, o informar a mis consumidores, debemos analizar bien cuáles son y qué nos aporta cada punto de contacto para que la selección se adecue a los objetivos.

Los puntos de contacto los encontramos en todo el proceso de compra, desde que un posible consumidor hojea una revista para informarse, sale a la calle para ir al trabajo, se acerca al supermercado y busca sus productos por el lineal, o comenta con su padre qué carro va a comprarse. No hay mejor forma para conocer los puntos de contacto que seguir el día a día de nuestro consumidor, olvidando la visión del profesional de marketing para convertirnos en un consumidor más.

Pero si seguimos “rizando el rizo” (complicando las cosas aún más*) el cambio en el proceso de comunicación, dónde los mensajes entre marca y anunciante han pasado a ser bidireccionales, configuran un escenario diferente al de hace una década.

Ahora el consumidor comenta, apoya, recomienda, o hunde el producto, son claros prescriptores, embajadores de la marca, amplifican el mensaje gracias a su experiencia y los otros posibles consumidores escuchan y se convencen de forma más clara que lo que pueda decir la propia marca por la publicidad.

El boca-oreja siempre ha existido, pero nunca como ahora esas experiencias habían tenido tanto poder. En este mundo interactivo, los canales del marketing clásico se tambalean y la importancia de los puntos de contacto han cambiado. El marketing es el de siempre, pero tenemos unas nuevas herramientas que debemos saber utilizar.

El nuevo marketing interactivo categoriza y prioriza los puntos de contacto en tres grandes grupos, los llamados Paid Media, Owned Media y Earned Media (Los Medios Pagados, Medios Propios y Medios Conseguidos)

Medios pagados o Paid Media

Son aquellos puntos de contacto que el anunciante paga. (La publicidad de toda la vida). Hablamos entonces de la inversión en medios de comunicación. En el mundo de la publicidad, los sites tienen sus seguidores, que están ahí por su contenido afín, interesante a su público y nosotros nos anunciamos en su propiedad. Ha agrupado la mayoría de inversión publicitaria hasta hoy en día.

Medios propios o Owned Media

Son aquellos canales que la marca posee; su página web, su cuenta del Twitter, de Facebook… con estos puntos de contacto creamos relaciones de largo plazo con nuestros consumidores, creamos fans de nuestra marca, es decir…fidelizamos. El problema principal al cual nos enfrentamos es la falta de confianza hacia las marcas. El reto es ofrecer contenido interesante y requiere un día a día constante.

Medios Conseguidos o Earned Media

En estos canales, el consumidor se convierte en el propio canal. El consumidor pregunta y responde, habla de nosotros, bien o mal y es fruto de la relación que ha tenido con la marca: o de una experiencia de consumo, o de una campaña que hemos realizado en los Medios Pagados o del último concurso que hemos hecho en nuestros Medios Propios.

Como comentaba, el marketing clásico ha destinado habitualmente cerca del total de su inversión en los Medios Pagados, la clásica estrategia Push. Pero aviso a los navegantes: ésta estrategia ya no consigue los mismos resultados que antes. La credibilidad hacia las marcas ha caído, el consumidor se erige como el rey y demanda un trato de tú a tú.

La estrategia Pull, equiparando el peso entre nuestra comunicación en Medios Propios, Pagados y la gestión de conversaciones con el consumidor en los Medios Conseguidos, equipara la balanza.

¿Qué nos da tanto miedo de estas conversaciones?

Primero: que no los controlamos, esto es nuevo para los departamentos de marketing, que hablen mal de nosotros es algo que parece que no estamos habituados, pero no nos tiene que atemorizar. Nunca podemos contentar a todos. Esa lupa que tenemos encima nuestro nos incomoda, pero no hay motivo. La clave es aceptar que nos han cambiado las normas de juego… pero la partida es la misma.

Se requiere tener una visión global en las estrategias de comunicación y pensar en las consecuencias que puede tener cada paso comunicativo que demos.

Este artículo fue escrito por Oriol Arjona, Strategy Manager de Arena Media, Barcelona. Amigo del alma y experto en marketing y comunicación quien se animo a aceptar mi invitación de compartir este artículo en mi blog (en exclusiva) para toda mi comunidad. Espero les haya gustado el aporte de mi invitado y quedamos atentos a sus comentarios. Un saludo.

*Nota: Algunas expresiones han sido modificadas a nuestro español latino.

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